Бренды с низкой репрезентативностью

8.Октябрь.2013

brend

Бренды с низкой репрезентативностью попадают в верхний левый квадрант. Из-за высоких утилитарных характеристик к ним положительно относятся потребители, но потребность сообщать что-либо значимое о себе у этих людей относительно невысокая.

В этом случае прежде всего необходимо поддерживать превосходные характеристики продукта. Особенно необходимы постоянные инвестиции в НИОКР, так как для компании важно сохранять функциональное преимущество над конкурентами.

Для таких брендов постоянной потенциальной угрозой остается появление похожих продуктов. Чтобы довести до целевых аудиторий функциональные выгоды бренда, важно обеспечить ему правильную стимулирующую поддержку. Креативная стратегия скорее всего сфокусируется на предоставление продукта в рекламе в виде «героя».

Бренды, располагающиеся в нижнем правом квадрате, являются мощными механизмами передачи символов и в меньшей степени удовлетворяют функциональные потребности. Их потребители скорее всего понимают, что по характеристикам функционирования бренды этого типа мало отличаются друг от друга, но считают, что в данном случае более важны репрезентативные аспекты.

Цель рекламы для этих брендов: либо добиться их признания как части чего-то («эффект Lynx», продвигаемый этим брендом дезодоранта) или усиления элементов жизненного стиля (например, Martini) или возможностей заработка (например, emgoldex). Таким брендам реклама требуется постоянно. И наоборот, вопросы, связанные с разработкой продукции, здесь менее важны по сравнению с брендами, которые удовлетворяют явно выраженные функциональные потребности.

Стратегия продукта должна гарантировать системный подход, при помощи которого решается задача нужного позиционирования бренда. Поэтому больше внимания необходимо уделять результатам открытого тестирования брендов в сопоставлении их характеристик с вариантами конкурентов.


Комментарии запрещены.