Управление брендами на этапе роста

26.Июнь.2013

LEGO-logo business idei

Имидж бренда — это восприятие потребителями того, чем является бренд и что он собой представляет, то есть, насколько он удовлетворяет функциональным и представительским их потребностям.

 

По мере роста объема продаж имидж бренда нуждается в защите от ухудшения, действий конкурентов, появления имитаторов. Функциональную составляющую бренда теперь можно усиливать, в частности, с помощью стратегии решения каких-то частных проблем или стратегии общего подхода к проблеме.

 

Когда в 1960 г. Lego предложила на рынке комплекты игрушечных строительных деталей, она столкнулась именно с такой проблемой. Если бы она воспользовалась специализированной стратегией, то была бы позиционирована только на основе образовательных характеристик. Ее целевым рынком были бы только дети и учителя начальных школ.

 

Проблема с этой стратегией заключается в том, что в долгосрочной перспективе конкуренты могут разработать похожий бренд, но позволяющий удовлетворять более широкие потребности. Если же используется общая стратегия решения проблем, бренд позиционируется эффективно для самых разных ситуаций, в которых он применяется. Именно этот вариант и выбрала для себя Lego.

 

По мере того как объем продаж растет, первоначальный подход к поддержке представительского (репрезентативного) компонента бренда требует сохранения. Например, для тех брендов, которые покупаются прежде всего, чтобы потребители могли заявить что-то о себе, важно поддерживать концепцию самооценки и ассоциации принадлежности к группе.

 

На основе отзывов клиентов и формируется имидж бренда. Набирая отзыв о работодателе ЗАО Сантехкомплект, мы читаем положительные высказывания и формируем для себя положительный образ.

 

Сообщая как целевым, так и нецелевым сегментам, каким является позиционирование бренда, но при этом избирательно работая с дистрибьюторами, чтобы затруднить для нецелевых сегментов покупку бренда, можно усилить выбранные варианты позиционирования.


Комментарии запрещены.